數據分析看中國展覽業的數字化應用發展


2018-05-08 作者: 微會動創始人袁帥

作為現代服務業的重要組成部分,中國展覽業的運行狀態和發展趨勢不但與國家經濟轉型密切相關,更對國家經濟的創新驅動轉型有著重要意義。

本文通過對以2017年采集統計到的全國32個省、自治區和直轄市,以及香港、澳門特別行政區舉辦的4022個展覽會信息為基礎進行分析,并通過進一步的數據抽樣分析,解讀我國展覽業在數字化應用方面的最新發展。

本文總體共分三部分。

一、展覽業數字信息化管理應用分析

當前,基于“互聯網+會展”誕生的網絡型會展正極大地助力我國展覽業經濟提速。信息技術(Information Technology)科技的發展重構了商業價值,變革了服務邊界,提高了服務效率和質量,從而開創了展覽業發展新局面,實現了展覽業的升級——線上+線下“雙線會展”模式?!盎ヂ摼W+”正在促使我國展覽業面向平臺化、數據化、智能化發展。

目前,展覽業數字信息化管理主要是利用會展信息管理軟件、網絡技術平臺、先進的電子科技設備、智能硬件、通信基礎設施手段等,通常在以下幾個方面實現對展會項目或者展覽企業科技化、信息化、網絡化、數字化的運營與管理。

(一)項目組織管理信息化

展會組織者通過充分利用會展項目管理軟件,運用數字科技技術與網絡平臺,處理展會活動過程中涉及的各類信息,提高工作效率和監測效果,減少管理過程中的工作量和工作誤差。

(二)企業經營服務信息化

展會企業作為服務型企業,客戶關系的建立和維護,客戶服務的水平、質量與效率至關重要,尤其在當前同質化產品泛濫的情況下,服務質量已成為企業核心的市場競爭力。因此,越來越多的會展企業通過建立企業信息化管理系統或客戶關系管理系統(CRM),利用數據分析技術手段對客戶做更為精準的細分,用數據來驅動營銷,全面實現企業各種管理和服務流程的信息化、數字化和標準化,并對各環節實行效果追蹤監測。

(三)展覽活動展示信息化

展覽業作為一個信息、交流十分集中的服務業,正面臨著重大的變革和挑戰?;ヂ摼W在給世界經濟體制帶來巨大的變革和沖擊的同時,也使得展覽業在很大程度上與電子商務、網絡虛擬經濟實現了全面的互動和交互結合發展。在借助互聯網開展低成本的市場調查、宣傳推廣、互聯網在線招展、吸引觀眾等工作的基礎上,越來越多的展覽企業、展會項目組織者、電子商務企業紛紛舉辦線上+線下雙線結合的“雙線會展”活動,借助虛擬的會展平臺提供全天候在線的網絡服務。展覽業數字信息化管理應用主要體現在以下幾方面。

1.展會網絡營銷推廣

展會組織者充分利用電子郵件營銷(EDM)、呼叫云平臺、短信平臺、會展信息網站、網絡廣告、搜索引擎、新媒體等互聯網信息化方式開展展會營銷推廣工作,并利用會展信息管理軟件高效完成營銷推廣過程中的批量處理業務。

(1)電子郵件營銷(EDM)。當前,電子郵件營銷依然十分重要,是使用最普遍的會展網絡營銷推廣工具之一,其與短信平臺、呼叫云平臺相互配合,在展會招展和推廣吸引觀眾等環節中發揮著巨大的作用。同時,隨著大數據營銷理念不斷普及,展會組織者在進行電子郵件營銷時,一改以往“撒網式”形式,而是通過大數據分析技術或相關平臺產品,對將要發送的數據進行細分,依據分析結論有針對性地對郵件營銷內容以不同的方式發送,提升轉化效果。

(2)會展信息網站。隨著我國20多年的互聯網普及和發展,會展信息網站已成為當前普遍使用的會展營銷推廣方式。大型展會活動,特別是展覽活動,都在設立自己活動的官方網站,發布各項展會相關信息,為參與者搭建在線溝通平臺,提供在線咨詢服務,甚至將電子商務功能引入網站平臺,實現在線交易。會展信息網站設立后,組織者可通過網站實現網上報名、網上招商、網上預訂展位等環節,并且快速構建起展會展商和觀眾的信息數據庫,為開展展會后續工作提供便利,也為展會數據營銷的實現打下基礎。

(3)網絡廣告。通過網絡廣告投放平臺,在提供互聯網廣告位置的其他網站平臺上運用文字、圖形、聲音、視頻等眾多媒體手段對展會活動進行生動直觀的植入宣傳。尤其是在當前移動互聯網時代,大家獲取信息的方式越發碎片化,網絡廣告成為了最好、最便捷的傳播形式。網絡廣告憑借其覆蓋面廣、觀眾基數大、傳播范圍廣闊、不受時間限制、廣告效果持久、方式靈活、互動性強、可分類檢索、針對性強、制作簡捷、費用低、可以準確地統計受眾數量等眾多優勢,被展會組織者所歡迎。在一些大型的流量網站平臺投放網絡廣告(文字、圖文、貼片等),不但有助于提升會展的知名度,而且能夠成倍地提高網絡受眾的數量,為觀眾報名、招商助力。

(4)搜索引擎。當前,越來越多的企業通過搜索引擎來尋找合作伙伴和商機,搜索引擎排名已經成為企業開展產品營銷的爭奪焦點。同樣,展會組織者要塑造一個有長遠影響力的展會品牌,吸引更多的新客戶,在搜索引擎上占有優質的排名和展現是不可忽視的。如何能夠依靠搜索引擎獲得更多的優質展現和流量,成為了傳統展會服務企業和會展主辦者競相追逐互聯網營銷專業人才的根本出發點。

(5)新媒體。新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式,包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報紙雜志等。當前,新媒體以其交互性與即時性、海量性與共享性、個性化與社群化的特點占據了越來越多的品牌傳播市場份額,更憑借著傳播與更新速度快、成本低、信息承載量大、可長期保存、內容結構豐富、可全球化傳播、檢索便捷、互動交互性強、可數據監測管理等眾多特性,為越來越多的展會組織者、展會企業所接受,以互聯網媒體新聞和微信公眾號表現尤為突出。

2. 現場管理與服務

展會現場管理與服務的數字信息化主要依靠各種會展管理軟件配以相關硬件設備來實現。

目前,國外對會展軟件的開發已經比較成熟,近幾年,尤其是2014年以后,我國的一些軟件開發公司也已經研發出相關的軟件產品并投入市場使用。

展會現場信息化管理與服務緊密圍繞展覽現場的業務流程展開,包括展前準備、展中管理、展后服務的全程,主要涉及展位預定與展位管理、展前預制與批量處理服務、展覽設施設備管理、智能安防、網絡服務、數字化簽到(射頻識別RFID、二維碼識別簽到、面部識別簽到等)、展會現場智能定位(LBS技術)、交通線路導覽、現場觀眾導覽、參展商和觀眾行為數據采集與可視化分析(智能WI-FI布設、藍牙、智能硬件等)、現場互動、后續服務管理和二次營銷等。

3. 初具雛形的虛擬展覽

虛擬展覽也可稱為網上展覽,是利用圖、文、聲、像等豐富的多媒體表現形式全面展現展覽項目內容、展覽要求、參展方式以及其他相關的新型網絡展覽方式。伴隨著近兩年AR/VR技術、云計算技術、AI人工智能技術的發展,虛擬展覽成為了現實展覽在互聯網上的再現,更是現實展覽在網絡上的無限延伸。虛擬展覽真正地實現了不受內容、形式、規模、距離和參展人員限制的“永不落幕”的展覽會。

目前國內已經出現在線虛擬展覽的例子,通過AR/VR技術,結合拍攝技術和數據建模,在線還原線下展會。例如,2017年8月16日至18日在上海世博展館舉辦的首屆國際科創園區(上海)博覽會,利用VR+視頻拍攝技術,在線“真實”還原了線下當時展會情況,并實現了97.5萬人次的在線訪問量;2017年10月18日至20日在蘇州國際博覽中心舉辦的2017藍鯨·國際標簽展&國際軟包裝展,通過虛擬展覽的形式在線實現了40.8萬人次的訪問量。以上數據均由展會該項技術服務方提供。

雖然目前我國已出現虛擬展會,但尚表現為少數個例,未成規模,且為新創立展覽會。受主辦者和觀眾的觀念意識及技術成本等原因限制,目前市場上還沒有較為普及的成熟平臺產品,不過虛擬展覽的發展態勢已初具雛形。利用互聯網信息技術實現展商和觀眾的數據庫搭建與管理,并依靠數據分析技術有針對性地提供服務,方便參展商和觀眾實時掌握動態化展會信息,實現參展商對布展、展會進行中的展位動向的全過程監控,實時提供參觀者數量數據,主辦者科學監測展區參觀人數、交通、安保狀況,打造特色化參展、觀展方案,我國展覽業正在向智慧會展形態邁進。

二、我國展覽業官方網站建設分析

近年來,移動互聯網技術正滲透于人類經濟社會生活的各個方面。物聯網、云計算、大數據、VR/AR、人工智能技術等新興前沿技術在展覽業中得以應用,不但實現了信息產業與傳統會展產業的融合,更加加速催生了線上+線下“雙線會展”的會展業轉型升級發展模式。從信息技術的不斷深入應用,到展覽業與科技資本市場的融合,都充分體現出“互聯網+會展”融合發展的必然趨勢?,F通過對所搜集的展會官方網站數據做分析,來具體反映我國展覽業互聯網信息化發展建設情況。

2013年以來,展覽會設立官方網站(含移動端)的比例逐年增加,且以2015年為明顯轉折時間點,自2015年后中國展覽業互聯網化進程明顯加速。根據《中國展覽經濟發展報告2015》數據顯示:2013年共有1636個展覽會設立官方網站,到2015年共有1954個展覽會擁有官方網站,比2013年增長19.44%。

在2017年收集統計的4022條展覽會數據中,共有2785個展覽會擁有官方網站,較2015年增長42.53%。見圖1。

2013-2017年中國展覽會官方網站數量變化走勢圖

展覽業與互聯網信息技術的相互促進、協同發展已成為中國展覽業市場發展的常態。

為進一步研究2017年中國展覽業在互聯網信息化官方網站建設方面發展情況,本文下面將對統計的4022條展覽會數據中展出面積在5000平方米以上(含5000平方米)的3725條展覽會數據(含經貿類展覽會與非經貿類展覽會)進行進一步抽樣分析,占總數據的92.62%。

下本的各項分析結論均建立在該抽樣統計數據基礎之上,特此說明。

1. 超九成的展覽會選擇自建獨立官方網站(見表10.1)

數據顯示,展覽面積在5000平方米以上(含5000平方米)的展會中,共有2622個展會擁有官方網站,其中擁有獨立官方網站的數量為2432,占比為92.76%。擁有官方網站的展會超九成選擇了自建獨立官方網站,而非選擇第三方會展信息服務平臺快捷建設或掛靠其他組織、結構官方網站。擁有獨立官方網站,在展覽會網絡品牌口碑建設、內容信息更新、互聯網傳播推廣、功能優化提升、數據庫建立與管理等方面顯然更加自主和便捷。

2017年中國展覽會官方網站建設情況統計

2.“一帶一路”促進展覽業互聯網信息化建設東西部均衡發展

共建“一帶一路”合作倡議,旨在秉持共商、共建、共享的絲路精神,尋求與認同這一理念的國家實現共同發展和共同繁榮。這一倡議是中國向世界提出的最重要合作設想,也是迄今最受廣泛歡迎的國際公共產品。

2015年3月28日由國家發改委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。規劃圈定重點涉及18個省份,包括新疆、陜西、甘肅、寧夏、青海、內蒙古等西北6省區,黑龍江、吉林、遼寧等東北3省,廣西、云南、西藏等西南3省區,上海、福建、廣東、浙江、海南等5省市,內陸地區則是重慶。加之國家戰略“互聯網+”行動計劃的進一步落地實施,2017年成為會展業新一輪發展的重要一年,國家“一帶一路”建設的推進同時為我國展覽業的發展帶來了新的機遇,并成為了我國各地區展覽業互聯網信息化全面建設發展的新型驅動力。

從相關數據可以看出,“一帶一路”促進了我國東西部展覽業在互聯網化信息建設上的均衡發展。見表10.2。

2017年中國展覽業官方網站建設地區分布情況

數據顯示,西南地區、西北地區、東北地區展覽會在互聯網信息化建設上取得了十分明顯的成果。見表10.3。

“一帶一路”涉及省區市展覽業官方網站建設發展統計表

3.專項展覽互聯網信息化建設更為凸顯(見表10.4)

數據顯示,2017年我國展覽業行業領域劃分中,專項展覽類展覽會在互聯網信息化建設領域較之重工業類、輕工業類、服務業類、農業類展會更為突出,占比達到88.89%;農業類與服務業類展覽會則相對落后;輕工業類與重工業類展覽會在互聯網信息化建設官方網站發展上差異并不明顯。見表10.5。

2017年中國展覽業官方網站建設行業劃分統計表

2017年中國展覽業官方網站76個行業建設情況統計表

展覽 面積在500平米以上官網建設統計表

三、展會信息化抽樣數據分析

互聯網與移動互聯網的速普及發展,以及虛擬現實技術和人工智能AI技術的日益成熟,對我國展覽業的創新發展和價值進一步提升提出了巨大的挑戰。在網絡速度不斷加快、企業上網日益普及、搜索引擎不斷完善的今天,搜集某個行業的信息資料,到一個集中了大量同行業信息的“會展”網站與逐個訪問該行業的展覽會官方網站沒有太大區別,甚至不如直接訪問制作好的該展覽會官方網站更加直接。以特定的消費者群體為目標,擁有自身的品牌核心思想、主題并圍繞主題對展品進行系統化展示,借力互聯網信息技術,實現線上與線下閉合聯動,打破傳統展覽會僅僅局限在線下的時間和空間限制,線上+線下“雙線會展”成為了我國展覽業借力互聯網信息化轉型升級發展的常態之勢。

為更進一步深入研究2017年我國展覽業在互聯網信息化建設上的發展情況,下面以4022個展覽會信息為基礎,以展出面積在5000平方米以上(含5000平方米)的展覽會共計3725條數據進行以“擁有自己獨立官方網站且域名可訪問、展期在3天以上(含3天)、舉辦在5屆以上(含5屆)”的抽樣標準得出的1020條展覽會信息(含經貿類展覽會與非經貿類展覽會)進行深入分析(見圖10.2)。

本部分各項分析結論均建立在該抽樣統計數據基礎上,特此聲明。

1020條抽樣數據展期劃分統計

1.北上廣魯蘇浙地區展會官方網站建設相對領先于全國其他省區市

數據顯示,輕工業類、重工業類與服務業類為展覽會主要展出類型,總占比達91.08%。見圖10.3。

1020條抽樣數據行業劃分統計

北京、上海、廣東、山東、江蘇、浙江6省市不但是國內展覽業經濟發展領先地區,同時在展覽會互聯網信息化建設、在展會官方網站設立上也相對領先于全國其他各省區市。見表10.6。

1020條抽樣數據省區市劃分統計

2.近六成展會官網設展商或觀眾在線報名通道

數據顯示,608個展會官方網站(含移動端)同時為展商與觀眾提供了在線參展報名通道,占比為59.61%,部分展會官方網站(含移動端)僅在線為展商或觀眾提供了在線報名通道。見圖10.4。

1020條抽樣數據展會官網設展商或觀眾在線報名統計

為展商或觀眾在展會官網設在線報名通道,是我國展覽業打破傳統組展形式,與互聯網信息技術結合的數字化建設發展上的典型表現,也是展覽業實現數據化管理、數字化運營管理的基礎之一。

3.展會官網在搜索引擎優化普遍存在不足

通過對1020條抽樣數據展會官方網站(含移動端)在被搜索引擎(百度、搜狗、360等主流搜索引擎)收錄情況統計分析,共有1000個,占比達到98%的展會官網被國內主流搜索引擎所收錄。見圖10.5。

1020條抽樣數據展會官網搜索引擎收錄情況統計

通過對已收錄展會官網在搜索引擎被收錄相關結果數據量及對展會品牌核心關鍵詞檢索結果分析后得到,超過60%以上的展覽會在搜索引擎(百度)上的相關收錄結果不足100萬條;在展會官方網站內容建設上,網站普遍色調單一,網站結構模塊相似性明顯, 網站無關鍵詞規劃;在網站內容更新頻率上,更新節奏混亂,普遍只是在展會前后及展覽期間有所更新,且更新內容量多少不一。雖然展會組織者對通過建設官方網站來借力互聯網宣傳推廣已逐漸形成普遍意識,但對官網在搜索引擎優化與網站長期規律和穩定運營管理上,普遍存在不足,表現出缺乏專業技術人員維護的特點。

4.網絡新聞與自媒體傳播成為常態

數據顯示,98%的展覽會在展會前期、中期或后期通過互聯網網絡新聞的形式,對展會做品牌宣傳推廣。見圖10.6。

1020條抽樣數據展會互聯網新聞/自媒體傳播統計

自媒體有別于由專業媒體機構主導的信息傳播,它是由普通大眾主導的信息傳播活動。隨著移動互聯網的快速發展,自媒體憑借其傳播主體的多樣化、平民化和普及化得到了我國展覽業的普遍歡迎。數據顯示,93%的展覽會會選擇利用自媒體方式對展會在各階段做網絡宣傳推廣。見圖10.7。

綜合數據可以得到,借力互聯網網絡新聞宣傳與自媒體傳播已成為中國展覽業展會品牌曝光、宣傳推廣常態之勢。

5.微信公眾號比微博更受展覽業青睞

數據顯示,共有705個展會建立了展會官方微信公眾號平臺,占比69.12%,而僅有371個展會擁有自身官方微博,占比僅為34.51%。微信公眾號憑借其媒體屬性、粉絲精準性、高互動性、可二次開發、自主便捷設計、快速傳播、可在線交易、數據搜集多樣性等眾多特點,比微博更加受到展覽業青睞。見圖10.8。

1020條抽樣數據展會微信公眾號和微博宣傳情況統計

通過對1020條抽樣展會數據微信公眾號及微博統計分析,也同樣反映出在微信公眾號和微博長期運營維護上,普遍存在不足,發布信息普遍集中在展會臨近期間,后期信息更迭明顯變緩,甚至出現停更現象。

我國的展覽業目前正處在一個承前啟后、繼往開來的重要時期。隨著傳統展覽業在網絡化延伸、電子商務跨界結合、大數據營銷的運用、與會展數字信息化服務平臺相結合的方式來實現“線上+線下雙線會展”的例子越來越多,我國展覽業的管理與服務正在愈發呈現出信息化、數字化、人性化的特征。

中國展覽經濟發展報告2017

本文內容出自《中國展覽經濟發展報告2017》第十章 中國展覽業的數字化應用 作者:袁帥,網絡營銷師,數據分析師,新社匯平臺聯合創始人,微會動平臺創始人



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